时间: 2024-09-22 01:08:28 | 作者: 企业新闻
2023年9月4日，这一天似乎全中国的年轻人都在买一款很“奇葩”的饮料——瑞幸咖啡出品的“茅台酱香拿铁”。
可以说这杯饮料的梗浓度、话题度和迫使人们尝鲜的吸引力统统拉满了。就拿我自己来说：打开微信群，大家在发“满杯茅台去咖啡”的搞笑段子；办公室里，已经成功买到的同事在向还没有喝到的同事传授品鉴心得；打开微博B站，大V们在讨论瑞幸带来的咖啡业态革命；打开小红书，已经有人拍到了门店制作这杯饮料所用的材料；甚至下班前去趟厕所，都能听见隔间外洗手的同事讨论0.5%的酒精浓度喝完算不算酒驾——好吧，虽然他们没提是什么，但我知道她们在说什么……
这一切都刺激我调动我的记忆，来写一写这杯奇怪的饮料背后的故事，在它之前关于中国快消饮料市场江湖有趣的历史，以及未来它有可能带来传统饮品的“革命性”转型。
我想要围绕茅台拿铁写文章，各个财经号写得最多的恐怕还是讨论“瑞幸的逆袭”。很多普通人最初对瑞幸咖啡的印象还停留在“割资本家韭菜，薅华尔街羊毛”的“民族之光”的奇怪人设上。其实，这个所谓“民族之光”的名号当初被某头部自媒体号创造出来是带有讽刺和揶揄色彩的，颇有点给你上个尊号然后就准备三鞠躬送你走的感觉。
当时的自媒体给我讲了一个这样的故事：这个品牌编了一个美好的故事成功地骗过了华尔街的那帮投资人，告诉他们既然美国人人喝咖啡，那中国人那么多人也可以人人喝咖啡啊，我中国这么大的市场现在咖啡消费才多少，增长空间巨大的蓝海啊！赶紧投钱给我，我来带你们发这笔稳赚不赔的财！手拿星巴克的资本家被说动了，于是咔咔投钱，瑞幸也就咔咔在国内扩大门店，大额优惠券咔咔发……不过搞了各种花样就是一直巨亏，每当资本家们快要撑不住了，瑞幸又会搞一个新的名堂出来，讲一个新的故事，于是“人傻钱多”的美国投资者又咔咔砸钱，直到有一天，这个“让中国人人喝咖啡”的故事终于也讲不下去了……
故事的前半段没毛病，但是结局却没能变成现实，一度连锁关店颓势尽显的瑞幸止跌反弹，甚至在国内真的某一些程度上实现了当年画下的饼，甚至风头快要压过了国际巨头星巴克。关键在哪里？恐怕我们要从另一个舶来品做成土特产的案例——奶茶说起。
当日本的蜜雪冰城卖出了国内门店两三倍的单价，伦敦街头的喜茶排起了长队的时候，这种能勾起海外游子“思乡之情”的饮料和它的两个源头——“港式奶茶”和“台湾珍珠奶茶”早已是天差地别了。其实在我们爱上喝奶茶的早期，基本上奶茶的形态概念都逃不出台湾和香港两个流派，而真正让奶茶开始具有今天这种品牌走向高端、新品研发百花齐放、商业经济价值和文化元素一直增长的局面的转折点，我认为是“一点点”这个品牌的出现。
我印象中“一点点”横空出世的时候引发了各个城市现象级的排队现象，当时上海有种说法，叫“三块绿招牌统治了上海”——链家、全家和一点点。一点点和之前的台式珍珠奶茶、港式奶茶之间最大的差别就是它突出了“茶底”的存在。一点点奶茶的老板本来就是福建做茶叶生意的，做茶算是本业，对茶叶品质的要求和把控自然不一般，所以招牌产品“四季春奶茶”第一次把茶底的名字也放进了奶茶里。同时期的台式奶茶可能用的是茶粉，甚至奶茶本身都是奶茶粉冲泡出来的，而港式奶茶用的是西方人习惯喝的阿萨姆红茶的拼配茶末，而“四季春”，这款具有绿茶香气的乌龙茶无论是中国茶的口感还是带有些许文化气息名字都能营造出更适合中国宝宝体质的“高级感”，自然是脱颖而出，让人们趋之若鹜。
从一点点开始，国产的中高端奶茶品牌就在玩“一种很新的东西”，更直白地说，引入茶底概念的奶茶是在把奶茶当做咖啡做。
这里的咖啡，准确地说是对标星巴克那样的咖啡，至于意式咖啡的故乡意大利人认不认这玩意儿是咖啡，那就是另外一回事。早在各种财经号分析“瑞幸庞氏骗局”的时代，就有头部自媒体指出星巴克充其量算是“咖啡味的饮料”，也就是一杯星巴克本质上就是一大杯的奶，加上几泵不同风味的糖浆，然后再加一点点浓缩咖啡液——这里的浓缩咖啡也就是调个味儿。那既然这样，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的浓缩茶汤，再加上糖浆吗？咖啡相比于奶茶有什么了不得的深奥之处吗？
你说我咖啡卖得贵是因为我的豆子好，有各种香气的、各种口感的、各种产地的、顺便还有深度烘焙、中度烘焙、浅烘焙，这些彼此的组合搭配能产生奇妙的“化学反应”，自然用咖啡机做出的“浓缩咖啡液”也与众不同，值得这个价。那同样，到了中国，茶叶可属于我们擅长的领域，那奶茶的茶底也可以是绿茶、茉莉、乌龙、大红袍、普洱等等，每个大类下面又可以延展出更细腻的口感和品质。这种对茶底的追求和推崇发展到极致就造就了永远的排队王和江湖传说茶颜悦色的各种明星招牌产品：幽兰拿铁（花香红茶）、声声乌龙（蜜桃乌龙）、栀晓（栀子绿茶）凤栖绿桂（茉莉绿茶）。
于是乎，既然奶茶能做到和奶咖一样“讲究”和“精致”，必然会向上抢占诸如星巴克这样连锁品牌的一部分市场以及饮料的社交属性。同时，让我们消费者对于奶茶的“新品研发”更加上心，也更愿意为品牌附加值而消费。于是经过数年的发展，中国奶茶有了如今清淡口奶茶（以茶颜悦色、霸王茶姬为代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、柠檬茶（柠季、桂桂茶）三分天下的格局（还有茶百道这种综合类的），——奈雪和喜茶不仅门店装修得精致时尚，还兼卖价格不菲的甜品和烘焙，以及茶颜搞了一个国风咖啡子品牌的策略，满满地剑指创新略显乏力的星巴克：“吾可取而代之”。
到了瑞幸这里，它的翻身秘诀是搞“奶茶化的咖啡”。既然是浓缩咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的价格估计在咖啡豆上也翻不出什么花样了，好在消费者也能理解——9.9要啥自行车。于是瑞幸选择在奶上下功夫，咱不加奶了，搞个椰汁尝尝看。在生椰拿铁出现之前，大家默认咖啡就是星巴克卖的那几种——拿铁、卡布奇诺、美式、馥芮白、摩卡，焦糖玛奇朵，差不多就这些了，似乎这些老牌的国际前辈们定下了一个江湖规矩。彼时的瑞幸要生存就只能打破这个规矩，鼓捣出一个“只有在我这里才能喝到”的东西，说白了就是概念先行。生椰拿铁是不是比普通拿铁好喝我其实比较无感，但无疑“生椰概念”在中国市场取得了巨大的成功，成功到如今凡是奶茶、咖啡、烘焙甚至其他林林总总的商品，简直是“万物皆可生椰”的程度。
打造了王牌产品的瑞幸从此彻底放飞自我，打开如今的瑞幸点单页面，你会看到：橙C美式（橙汁+冰+浓缩咖啡液）、碧螺知春拿铁（绿茶浓缩+牛奶+浓缩咖啡），抓马西瓜（西瓜味糖浆+奶+椰浆）……虽然含量不高的浓缩咖啡也还在拼命证明“我是咖啡”但实话实说这杯饮料更像是各大奶茶品牌研发出来的新品。有了这些“奇行种”咖啡的铺垫，其实酱香茅台拿铁也不是什么不可接受的了。
我记得十几年前，网络上一度流传着一篇和现在那种小镇做题家情绪很像的文章《我奋斗十年，才能坐在一起和你喝咖啡》，从标题就能够准确的看出当时“喝咖啡”这种行为是颇能和“上流”联系在一起的。当年那部轰动性的电视剧《蜗居》里在上海呼风唤雨的官员宋思明的太太和一群同样的官太太来到星巴克还会因为不懂得怎么点单而陷入感觉自己很老土的窘迫，然后凑在一起感慨“为什么我们不懂得享受”……
二十年来，星巴克把门店开在写字楼CBD地段、开在寸土寸金的市中心，门店里还装修得非常舒适，有各种沙发椅子吧台什么的，实际上的意思就是打造了一个“适合白领和精英人群的比较放松闲适但又不失档次的社交和工作场所”的品牌价值定位。所以就会有大家心中的那种经典刻板印象“一个IT精英一杯星巴克，拿着苹果电脑坐在落地玻璃窗吧台位上边工作边等生意伙伴来谈下一轮投资的事……”。
当然，这些成本就像新楼盘的公摊面积一样，最终都是要算钱大家一起摊的，而且这种“公摊”的品质不能下降，否则就是对原本品牌定位的否定，就得花更多的成本和风险去重塑这种定位。到了瑞幸这里这件事反倒简单了，反正我出身就低，是你们眼中格调比较low靠给消费者塞大额优惠券苟延残喘的“国产暴发户”，你来我店里坐着谈生意本身也没有啥高大上的时尚感，那我也就不假客气给你放这几把地皮贼拉贵的桌子椅子了。我都已经把咖啡当奶茶一样做了，其实不介意把咖啡也当奶茶一样卖——一个小店面，一个柜台，所有空间用来当操作间，你就站在人行道上扫码点单，399号好了，吸管纸袋餐巾纸自己拿好走欢迎下次再来。
其实这也不是瑞幸什么了不得的创新，因为在当前的经济潮流下，压缩成本走量才是生存之道，尤其是咖啡作为现做的饮料地段的钱不能省，那么其他的能省则省也是大势所趋，所以基本上这几年新崛起的咖啡品牌，比如我随处可见的manner咖啡也是走这个路线。不能坐着明媚忧伤、商海沉浮了，接下来自然而然的就是用户的下沉，你的客户不再是工作日的白天可以不坐在工位上的人，而是行色匆匆，拿了咖啡去赶地铁或者是替打工人跑腿的外卖小哥。
“做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文铜钱，买一碗酒，靠柜外站着，热热的喝了休息；倘肯多花一文，便可以买一碟盐煮笋，或者茴香豆，做下酒物了……只有穿长衫的，才踱进店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝。”
现如今，咖啡在中国已经逐渐和“上流”“格调”概念逐渐脱钩，而在营销中慢慢的变成为了格子间里打工人的“续命神器”——所谓喝杯“冰美式”今天就“没事”，“咖啡哪有工作苦”，在昏昏欲睡的下午，一边悔恨地对自己说“今天一定要早点睡”，一边打开外卖软件先领个券，再用个红包，下单一杯咖啡，然后一边嗦一口冰中带苦的饮料一边指尖在键盘上下翻飞，此刻距离下班晚高峰还有4个小时……大家都是“做工的人”我们买一杯咖啡，“冰冰地喝了休息”，当然如果愿意多花几块钱，可以买瑞幸搭售廉价的面包和麦芬（盐煮熟和茴香豆），预制袋装非现烤营业员给你在微波炉里叮一下做咖啡点心（下酒物）。
这一步的转变才是瑞幸当年给华尔街资本家画的那个饼几年之后真的有可能实现的关键一步。阶层的金字塔总是越往下越庞大的，无数“站着喝咖啡的人”让咖啡消费与特定的阶层和场景脱钩，与其说是“下沉”不如说是“解锁”了更广大的消费者。就像中国无酒精饮料的王者——茶——也是瑞幸咖啡画饼是对标的奋斗终点：茶要说上流起来可以特别上流，几千块一两甚至更高，当然更贵的是茶具和品茶的环境，而且文化渊源可是和几千年的灿烂文明紧紧绑定的，可以毫不夸张地说比咖啡“不知道高到哪里去了”，但是茶也可以是工人师傅拿着果珍玻璃杯浓浓泡上一杯作为工作时提神解渴的伴侣，谁也不会感觉“茶不应该这么喝”——你品你的明前龙井、我沏我的高末，我们都是茶饮料的忠实用户。只有这样才可以达成14亿市场人人都是消费的人的宏伟巨饼。
中国年轻人的想法和中国社会一样飞速变化，这是让茶、咖啡、酒三大饮品巨头都非常头疼的事情。茶因害怕自己被年轻人觉得过于清淡不够好喝而进军了奶茶市场，成功改造了奶茶，让中国茶文化成功地植入了奶茶流行文化，顺便让年轻人的口味越来越接近茶的清淡（茶颜悦色等淡雅系奶茶和东方树叶蛰伏多年的成功就是证明）。咖啡以茶为师，试图为不同阶层打造各自都很舒适的咖啡消费场景，并且热情拥抱本土化，努力“像做茶一样地做咖啡”（用高端茶的经营销售的方式来卖咖啡豆，用奶茶的方式做量贩咖啡饮料）。
那么白酒呢？它面临的问题是什么？他和茶一样在中国是全阶层都接受的东西，但是它比茶的品牌运营得好得多得多——白酒品牌是电视时代广告营销的最大赢家，而传统茶叶还停留在只认品种没有响亮品牌的年代，而奶茶行业则是品牌多但死得快，竞争贼激烈赚钱却不多；同时它和咖啡一样有着极强的品牌价值场景，这其中茅台首当其冲成为了中国最叫得响的奢侈品和硬通货，但是咖啡和奶茶慢慢的变成为了年轻一代的社交必需品而以茅台为代表的高度白酒，顶着看似不可撼动的巨大家业和金字招牌，正在焦虑地等待彻底失去这一代年轻人的那一天到来。
这届年轻人以后还会喝茅台吗？这个“茅台之问”一度引发媒体舆论上的激烈论战。茅台的老总顺理成章地表现出对品牌未来的乐观：“这届年轻人总会长大，等他们到了年纪自然会喝茅台，喜欢茅台，消费茅台”没想到这样的言论在年轻人舆论场中激起了巨大的逆反心理，他们以茅台老总难以理解的热情和积极性拼命证明：“我们就是不会喝茅台！以后也不会！绝不！别自以为是了！”
其实，无论是茅台老板认为“年轻人总有一天会喜欢茅台”和年轻人如此激动地宣誓“我们绝不会喜欢茅台”，指向的都不是茅台酒好不好喝，而是茅台作为宴会高档白酒的社交属性—一边是觉得年轻人总要长大，而大人总有社交需求，中国人社交就得在酒桌上啊！另一方面，对于年轻人来说，价格昂贵又稀缺的茅台酒在他们心目中代表着“上位者的酒桌文化”，让他们“喜欢茅台”似乎意味着向他们一直不屑、厌恶或者正在受害的酒桌文化屈服妥协—肥胖油腻的大叔，等级分明的座位，服从性测试的劝酒，逢场作戏的恭维和调笑，醉酒后的各种丑态…这些都是年轻人希望改造甚至埋葬掉的“爹味糟粕”，我说喜欢茅台岂不是我也要成为酒桌上的那些人？哒咩哒咩！
的确，年轻人需要社交，甚至逢场作戏的语言游戏在年轻人的世界里并不会少，不过据我所见，其实咱们不用喝酒也能把那一套学得八九不离十。比如说长辈们喜欢劝人喝酒，我们特别爱劝人喝奶茶：
“喝个半糖或者零卡糖的吧，这个是XX限定版特别惊艳，你试试！/喝醉了让小李送你回去，这是十年的茅台，你尝尝！”
“奶是健康食品，茶是健康食品，奶茶怎么不健康/好酒是消毒的，听我的喝点没事！”
也许老牌的白酒品牌是时候承认，曾经无法替代的社交需求在未来会被奶茶和咖啡替代，要争取年轻人不妨把酒与“大人们”的酒桌文化解绑，让年轻人在熟悉的、舒适的、放松的气氛中消费白酒。
其实茅台之前就做过这样的尝试，我曾经看到过曾经有茅台冰淇淋这样一种产品。但这次瑞幸和茅台联名的咖啡之所以一天之内能成为红遍全国的爆款借助的还是瑞幸和茅台两家积攒的品牌效应叠加产生的化学反应—瑞幸足够大众，茅台足够高端。大众又非常愿意在价格合适的情况下尝试一下带有高端元素的东西。所以大家才会津津乐道地讨论每杯咖啡的“茅台含量”，心里想着茅台本体的天价，今天我用一杯咖啡的价格喝到了一点茅台，是很值得的，反倒是经常喝茅台的人会拒绝这种“奇怪的合体”。
话说回来，正是因为绝大部分买茅台拿铁的人不是茅台酒的消费者，这杯咖啡有没有“正宗酱香”其实大家也喝不出来，只要你把这边奶咖饮料做得好喝就可以了，大家只是冲着茅台的名字和很酷的茅台风包装来的。这种平民阶层面对奢侈品的复杂心态大概就等于一个普通女工（比如我）平时会对爱马仕嗤之以鼻，痛恨它傲慢和虚伪的“配货”，但真要是有人送我一个，冲着它的稀缺和品质我也不会抗拒而是开心收下。
解决了在哪儿喝，下一个问题是怎么喝。酱香茅台拿铁的名字足够搞怪，但本质上这不就是一杯低度的鸡尾酒嘛。茅台酒53度的酒精含量确实让年轻人望而生畏，即使我们不排斥白酒文化，恐怕也是三杯不过冈，五杯倒当场。你看欧美年轻人动不动聚会去酒吧喝酒，拿个酒单子好长，其实也是一杯十几块的鸡尾酒，一点点的烈酒再混上各种果汁，苏打水，小水果点缀，花里胡哨装点一下，不就和奶茶一样卖相好口味嗲吗？一旦掌握了这个密码，你就会发现“年纪轻的人喜欢”的密码没那么难，酒精\茶底\浓缩咖啡互相替换一下，各种苏打水，糖浆，果汁，小料，奶，排列组合，起个好听有故事的名字，弄得五颜六色漂漂亮亮甜甜香香，大家就是很喜欢喝。
所以这次酱香拿铁靠着茅台的金字招牌一炮打响并不是一个孤立事件，前有瑞幸开拓打工人市场大饼变真金，后有茅台打破白酒壁垒高调冲进青年饮料市场，很快在中国的饮料界，酒，茶和咖啡打成一片不分彼此群雄逐鹿的混战时代就要到来了。不信你看在茅台酱香拿铁出尽风头的当天，人们也喝到了泸州老窖联名的奶茶…
最后，我想到了一个很有趣的场景。不是咖啡，也不是茶和白酒，而是红酒。大概二十多年前，红酒刚刚走进中国普通老百姓的宴席饭桌时，人们流行的一种红酒喝法是红酒+雪碧，后来随着红酒文化的推广渐渐被视作“土鳖”“不会喝酒”“糟蹋东西”而被淘汰了。那时候是茅台这样的烈酒统治酒桌文化的时代，也是“大人的世界”，往“高端”的酒里掺糖水确实显得难登大雅之堂。但是如果我今天在瑞幸或者喜茶这样的“奶茶式”门店里卖一款顶着复杂洋文（红酒名字）的新品，用一点点葡萄酒+苏打水+玫瑰糖浆，再放几片玫瑰花瓣和葡萄果肉作点缀，卖你20块一杯，你还会觉得这杯“酒”很傻很土很low吗？