欧阳千里：白酒“出海”能否成为酒企新的增长点？

  近日，许多头部白酒企业负责人纷纷“出海”交流，在国际市场上动作频繁。白酒，甚至酒类的国际化，是一个老生常谈的话题。事实上，研究和实践白酒国际化的酒企非常多，老牌酒企如茅台、五粮液等，新锐酒企如江小白等。酒企拥抱国际化，主要分三个阶段，一是追求“墙外桃花墙内香”，即出口转内销；二是紧随国家大政方针，在世界舞台亮相，体现责任与担当的同时逐步提升品牌力；三是面对国内市场的“内卷”，寻求新的增长点。

  在中国规模巨大的市场中，当前白酒或已脱离了品类竞争，进入了品牌竞争时代。在国内市场之间的竞争日益激烈、渠道争夺白热化背景下，许多白酒企业将目光投向仍处于“蓝海”的海外市场，希望能够通过白酒“出海”寻求新的增长点。白酒“出海”既是时代的大势所趋，也是酒企寻找新增量的一种选择。目前，许多白酒企业都将“出海”作为重要的发展的策略之一，加快布局海外市场。一些头部高端白酒企业在海外市场相对占据一定优势，但从行业整体看，白酒“出海”或仍处于起步阶段。

  中国白酒的国际化进程并非一帆风顺，其原因并不是白酒缺乏“战斗力”，而是制约较多。从内因看，白酒成熟的岁月，恰恰是过去国家积贫积弱的时代，环境造就当时的白酒国际化发展困难；其次，白酒自成熟起，多数时期处于供不应求的状态，也就没有出口的动力。自2016年以来，白酒产能逐年下滑，白酒国际化成为业内的重大课题之一；另外，中外花了钱的人白酒的口感、饮用方式认知不同。白酒属于谷物酿造的蒸馏酒，有着非常丰富口感。国人饮用白酒时习惯搭中餐，认为是“诸味协调，醇厚绵甜”。而外国人饮用白酒时或习惯于不配餐、配简餐或鸡尾酒，导致其不太适应白酒的口感、香气。

  从外因看，首先是技术标准问题。白酒的酿造方法特殊，具备地方特色，在国外难以复制；其次，各国管理烈性酒的政策法律差别很大。白酒的独特性导致其无法像其他烈酒一样可以被准确量化。白酒内含水、酒精、还有2%的呈香呈味物质，恰恰是这2%的呈香呈味物质所含的成百甚至上千种成分，无法被仪器准确检查出来，也就导致了难以被国外理解和接受。各国按照本国的法规，将白酒归类为不同品类的酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，加之不少国家对白酒征收高额关税，导致白酒的出口成本非常高，削弱了白酒在海外市场上的竞争力；此外中国加入WTO(世界贸易组织)时将酒类列为普通消费品，而其他几个国家则将酒类列为特殊商品，中国酒类进入其他几个国家面临壁垒。

  中国白酒的国际化是一个漫长的过程，也面临着很多挑战，但“路虽远行则将至，事虽难做则必成”。未来白酒企业需从多个角度继续发力，帮助中国白酒真正迈向国际化，在国际市场中占据一席之地。对酒企而言，首先，既要拥抱海外受众的习惯，也应守住自己的特色。其次，要影响更有一定的影响力的人，最大化地发挥“代言人效应”，拓宽产品的知名度与影响力。最后，应加强与本土商人或企业的合作，强强联合，战略性地拓展海外市场。白酒“出海”急不得，寻求海外拓展的酒企应循序渐进，稳步推进白酒国际化。(中新经纬APP)